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會銷 路在何方
發布時間：
2016-02-02
文 / 王文華 奧博醫療總裁 享受國務院特殊津貼專家
會議營銷的模式是成功的，既繼承了以往科普營銷的精髓，又嫁接了“直銷”的經驗，把固定終端和流動終端結合在了一起，在科普營銷和直銷之間開創出了一片“藍海”。 但會銷行業發展的20年，卻沒有陽光的照耀，沒有雨露的滋潤，一直默默地生長。因少數商家違規經營，個別人抱著“撈一把就跑”的心態肆意妄為，敗壞了行業聲譽。
2007年，保健品嚴打，打散了好多團隊；2013年，八部委打“四非”，快銷品銷聲匿跡，眾多會銷企業關門整頓；2015年，《焦點訪談》、《3.15晚會》等持續性曝光，無數產品折戟,會銷行業再一次跌入嚴冬，越來越多企業舉步維艱。
如今，會銷企業正經受著前所未有的考驗！未來，路在何方？
一、問題所在
之所以面臨今天的局面，有內因也有外因。
內因起決定作用：
1、服務“過度”。過度消費老顧客，透支誠信,其嚴重后果是：活動過后貨沒賣多少，而顧客的免疫力卻增強了。2、產品“不硬”。功能相似、包裝雷同，同質化嚴重，沒有獨特的賣點和獨有的理論基礎，競品鋪天蓋地。
服務與產品的辨證關系：產品是“1”，服務是“1”后面的“0”。如果“1” 立不穩、站不住，“1”后面的“0”越多社會誤解越深，長此以往，會銷必然會陷入這樣的一個生存誤區：不忽悠不走貨，不違規不能活。
外因也不容忽視：
1、營銷“去中心化”。去中心化的商圈，從地理和時間上，已被碎片化；去中心化的渠道，讓終端被淹沒了。你知道的是，消費者最終確實買了東西，但你不知道的是，他在什么時間、通過什么渠道買的東西。2、消費者“中心化”。現在的消費者已不再生活在唯一的地理場景、時間場景、購物場景和媒體場景里，他們對信息的獲取途徑、對品牌的評價標準、對產品的購買方式，已完全不同于以往，充滿了變數，越來越不可控，致使幾乎原有的任何單一營銷模式或方法都已失靈。
萬變不離其宗，這個“宗”就是產品。在營銷去中心化和以消費者為中心的今天，產品的影響力就顯得尤為重要。產品是“綱”，綱舉目張。一個好的產品，不但可能救活一個企業，還可能拯救一個行業。
會銷的優勢在于服務和團隊。多數會銷企業沒有自己的科研基礎，沒有核心技術、核心產品，也沒有核心市場。這樣的企業若想擁有或樹立自己的品牌，何其難矣！盡管有的企業已做了這方面的努力，如貼牌，作用和意義皆微，凡能被允許貼牌的產品，基本上都是同質化嚴重，市場上缺少競爭力的產品。
二、何去何從
轉型升級，是會銷企業的唯一出路。
1、戰略轉型
會銷理念：“服務+產品”轉型為“產品+服務”。這絕不是簡單的文字順序的調換，而是戰略上的重心轉移。服務很重要，產品是關鍵。
選產品，要重點考量八個方面：（1）痛點要準。發病率高、死亡率高、致殘率高的重大疾病的預防與治療；（2）賣點要亮。醫院、醫生、藥品還無法徹底解決的疾病，與此相關的產品屬“藍海”產品；（3）利潤要大。高科技、高附加值、具有重復消費功能的產品，顧客能接受企業有利潤；（4）產品要獨。市場上獨一無二，傳統營銷渠道找不到；（5）品牌要響。品牌成長空間大，提起品牌消費者有印象、聽說過；（6）理論要硬。好產品不但要有故事，更要有令人信服的科學理論為其“背書”；（7）專業要強。好產品一定有權威專業團隊為其“站臺”；（8）模式要新。好模式一定出自于品牌企業，有特色，“只能跟我做，不能跟我學”。
會銷型式：“主營保健品”轉型為“以經銷醫療器械為主兼營保健品”。這樣做，會銷企業原有優勢不但不喪失，還能因此得到強化和發揚。
之前，會銷企業多以經營保健品、食品等快銷品為主而忽略了醫療器械，盡管目前多數有規模的健康類會銷公司幾乎都起步于醫療器械。有人認為口服類保健品、食品服用方法簡單，客戶可以重復消費，卻沒有注意到醫療器械的獨有優勢。醫療器械產品，可以合法地宣傳產品的治病功效，可以通過客戶體驗治療提升體驗店的人氣，可以借助權威醫院購買使用產品的影響力來促銷產品，可以利用老客戶的特殊身份將會銷企業的服務引向社區、延伸至千家萬戶，更為主要的一點是醫療器械是長線產品，無需“常換常新”，但耗材需重復購買。
會銷企業的服務做到了近乎極致，卻不肯在醫療儀器使用方法上多下一點兒功夫。豈不知，這正是會銷企業的長處和市場商機之所在。醫院的醫護人員、未來新興的無數互聯網“落地社區服務店”，是很難將如此專業、如此“粘性”的服務做到家庭的。醫療儀器使用方法較保健品復雜，對于會銷企業來說是絕佳的商機，是件大好事。
所以，筆者建議選擇治療類家用型醫療器械做為會銷企業轉型升級的突破口。筆者還特別提醒，應重點關注醫療器械行業腦健康領域的產品/品牌和生產企業。
治療類家用型醫療器械,多數為二類醫療器械，安全性有保證，自2014年始不必辦理經營許可證，只需到市級食品藥品監管部門備案即可。目前，中風偏癱、腦萎縮、血管性癡呆、阿爾茨海默病、帕金森病等重大腦病的治療，尚沒有任何特效的藥物，醫院的醫生也沒有更好的辦法，所以這類患者多數無奈地呆在家里，僅中國這類患者至少有一個億，市場之大已經超乎人們的想象。患者及家屬長期處于痛苦煎熬之中，而物理手段又是目前唯一可供選擇的有效治療手段。所以說，醫療器械行業腦健康領域是急待開懇的營銷 “處女地”，可做為會銷企業轉型升級的“核心市場”，值得長期重點培育。與有這樣優勢資源的品牌企業進行長期戰略合作，想不成功都難。
2、戰術升級
模式升級：由“會銷”升級為 “體驗式店銷”，即“電商+店商+點商”的模式。 “電商”系指線上所有可利用的營銷手段，包括互聯網、傳媒的應用等；“店商”系指旗艦店，一城一店；“點商”系指各區（縣）的衛星店，一區一店。打通衛星店與家庭之間的“最后一公里”，可利用體驗店、小型會營、老顧客轉介紹等多種方式來完成，患者既可就近到店體驗治療，還可在家接受團隊成員的上門服務。后期，更多的客源將來于由總部操作的線上，而旗艦店、衛星店有很大一部分職責承擔著總部落地店的服務功能，這也是保證代理商可持續經營的重要因素。
方法升級：由“單一的區域會議營銷”升級為“全渠道全網O2O分銷”，即實施“全渠道全網分銷O2O方案”。全渠道全網分銷O2O方案，應有中央級傳統媒體的品牌拉動，三甲醫院權威專家助力，線上線下互動，全網全渠道分銷，由總部統一品牌、統一價格、統一配貨、統一售后、統一分利，充分保證區域代理商的安全并使其利益最大化，充分保證會銷企業順利轉型升級并可持續性經營。
“電商+店商+點商”的體驗式店銷模式與全渠道全網分銷O2O方案，可視為傳統會銷模式的轉型“升級版”。
三、路在腳下
戰略上，理念定位在“產品+服務”，型式定位于 “主營醫療器械兼營保健品”，選擇家用型治療類醫療器械做為轉型升級的突破口，重點關注醫療器械行業腦健康領域的產品/品牌和生產企業；戰術上，模式升級為“電商+店商+點商”的體驗式店銷，方法實施“全渠道全網分銷O2O方案”。
這一切說起來復雜，做起來并不難，都是基于原會銷優勢的微調，對于會銷企業來說是切實可行的。因為大部分高難度的專業性工作都應由生產企業來完成。
如，“電商+店商+點商”的體驗式店銷模式。電商工作主要應由產品/品牌企業來實現，城市旗艦店由代理商在原主店基礎上略加改造就可以了，在所轄各區縣分別設立一家衛星體驗店，既可由一級代理商也可由二級代理商來設立。一城一店，一區（縣）一店，多設無益。企業可量力而行，分二步或三步走。
除了不設省級代理外，按國家行政區劃管理設市、縣（區）一、二級代理商，便于總部管理和處理地政關系。中心旗艦店的經理相當于“市長”，代總部發揮作用。無論客源是來自于線上還是線下，在轄區內的消費者都是中心旗艦店增值服務的對象。充分發揮忠誠會員“走入社區、走進家庭”的引領作用和團隊成員過硬的服務本領，既可店內體驗又可上門服務。專業化、規范化的中心旗艦店、衛星店，集體驗、銷售、服務等多功能于一體，還承擔著企業形象展示、品牌傳播的重任，與社區小店有本質的區別。
這樣的設店模式，成本不高；這樣轉型升級，彎不急，原經營的項目，好的保留下來，不好的堅決砍掉；不壓貨，沒有資金方面的壓力；分流出少部分成員，其它會銷業務照常做。時間不會太長，會銷就會從地下的“游擊戰”轉向地上的“陣地戰”，堂堂正正地依法合規地進行 “陽光銷售”。
因為實施的是全渠道全網分銷O2O方案，原來的會員可完成從“被過度消費”到“身心獲益、經濟獲利”的重大轉變，還有可能將他們培養成健康專員或健康管家，走進社區和家庭，讓老顧客老有所為！依托實體店的品牌轉介紹分銷制，合規合法，不是直銷更不是非法傳銷。
四、前景光明
一個行業的快速發展，出現短期的混亂是正常的，由亂到治也是必然的趨勢。未雨綢繆，令人欣慰的是，在會銷行業遭遇信任危機時，會銷人已開始集體自省、自救，更多的有識之士在堅守理念、尊重秩序、敬畏規則的同時，以壯士斷腕的決心探索著會銷的轉型升級之路。
這恰恰是會銷走向覺醒的開始。“在錯誤還沒有能把企業毀滅的時候醒悟，是很幸運的”。在這一過程當中，也許會銷團隊還會犯錯、犯難、犯規，但誰又能否認這恰恰是會銷行業涅槃重生的機會呢？
“有多少人被否定，就應該有多少人被肯定”。會銷，培養出了一大批健康服務精英，有幾十萬人之眾。他們既懂得基本的醫學保健知識，又能身體力行地為客戶服務，在老齡化日趨嚴重的今天，這些人才彌足珍貴。正是他們的勤奮和努力，承擔了本該由政府承擔的部分養老服務功能，為國家實施更為完善的養老制度贏得了寶貴的時間和空間。僅此，就應得到國家的鼓勵與支持。
“服務營銷的核心本質就是員工隊伍建設和顧客隊伍建設，這是何時何地都不能忘記，也不能拋棄的核心命脈……無論互聯網發展成何種盛況，會議營銷和服務營銷在老年服務領域中都不可能被‘革’掉，因為我們跟消費者之間保持的長期的粘性，是任何營銷模式所無法替代的”，行業領袖郭心明所言極是。守正出奇，無論如何轉型升級，也不能忘了會銷人的“初心”。
嚴冬不肅殺，何以見陽春？沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。“危機”與“機遇”同在，相信不久的將來，會有一大批會銷品牌企業脫穎而出，瀟灑地活在“陽光之下”！
會銷的未來，讓人充滿期待！
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